EVENTS.dir.bg | Блог за успешни събития

  [BG]   EN  
EVENTS.dir.bg | Блог за успешни събития

 
Рейтинг: 3.00
(1139)
Успешни СЪБИТИЯ
Събитийни НОВИНИ
Събитийни ПАРТНЬОРИ
ФОТО от СЪБИТИЯ
ВИДЕО от СЪБИТИЯ
Списък
ОРГАНИЗАЦИЯ НА СЪБИТИЯ - Добра практика и Съвети
БИЗНЕС Новини


Изпрати ИНФО Събитиен БЛОГ За Нас Контакти

ОРГАНИЗАЦИЯ НА СЪБИТИЯ - Добра практика и Съвети / Връзки с медиите

Вземи в gLOG
14 Януари 07, 23:54 / Автор: Анета Русковска, МАРК Комюникейшънс
Колко е важен броят на публикациите от едно PR събитие или как да измерим ефективността на Public Relations
Печалбата от инвести­раните в PR средства трудно сe калкулира, защото за разлика от рекламата PR продава напред във времето.

Public Relations винаги е бил една от най-неясните части на маркетинговия микс. Логич­на причина за това е трудното измерване на неговата ефективност. PR е изграждане на имидж на основата на дългосрочна стратегия и прецизна работа, най-често свързана с психологи­ята и подсъзнанието на аудито­рията. Печалбата от инвести­раните в PR средства трудно сe калкулира, защото за разлика от рекламата PR продава напред във времето.

Как можем да измерим от­кровеното мнение за даден продукт, изказано от уважавана обществена личност, в сравнение с очевидно платения материал? Как да покажем с цифри как "про­дава" положителният корпорати­вен имидж? Как да измерим ефек­та от едно силно заглавие или цветна снимка? Как да разберем дали сме променили мисленето на хората?

Измерването на ефектив­ността на PR дейностите вина­ги е било една от най-обсъжданите теми в професията. Светов­ните PR агенции отделят все по-големи суми от своя хонорар за специални проучвания, доказващи ефективността на кампаниите им. Вероятно само по този начин те могат да се преборят и за по-голяма част от следващия бюджет.

Преброяване и архивиране на брой публикувани материали, брой минути излъчено телевизи­онно и радиовреме, брой посеще­ния в даден уебсайт е най-често срещаният начин за отчет на вся­ка PR дейност. Съществуват и други методи за измерване на PR ефективността - тираж и ауди­тория на медиите, импресии, ко­муникация на основните посла­ния, контент анализ на медийните отразявания, проучвания пре­ди и след кампанията, фокус гру­пи, анкети, брой участия, анализ на конкуренцията, комуникацио­нен одит, обратна връзка, рекламна стойност (еквивалент).

Въпреки че измерването на рекламната стойност на медийното отразяване се счита от някои PR специалисти за не­професионално, то все по-често се използва от PR агенциите. Така те могат да докажат, че тяхната PRВ кампания не само продава, а и е с пъти по-ефективна от рекламна кампания със същия бюджет. Вярно е, че рек­ламната стойност (the advertising value) на една PR кампания не отразява доверието към бранда и компанията, което тя дългосрочно създава у потребителя. Рекламният еквивалент показва обаче колко биха стрували съот­ветните публикации и репортажи, ако бяха платени като рек­лама. Ефектът е поразителен, тъй като почти винаги реклам­ният еквивалент е няколко пъ­ти по-висок от инвестирания в PR кампанията бюджет. Когато индексът "Възвръщаемост на ин­вестициите" (т.нар. Return On Investment – ROI) е толкова голям, PR агенцията може да докаже на маркетинговите отдели с цифри ефекта от своята дейност. А маркетинговите отдели обичат цифрите.

"Плащането според резулта­тите (payment by results) и уточ­няването на универсален подход за индекса възвръщане на инвес­тициите ROI е следващото го­лямо нещо, с което нашата PR индустрия трябва да се заеме – казва Крис Дженаси, директор "Стратегии" на Weber Shandwick’s. – Съвременният PR е много повече от връзки с медиите и измерването на ефективността му трябва да се съобрази с това. Целта на една PR кампания е да постигне определени бизнес цели и точно това трябва да се измери."

Интересен е случаят, при който се комуникира даден бранд, а PR програмата е съчетана с реклама и други комуникационни техники. Тогава е много трудно да се определи каква част от маркетинговия микс какво точно е постигнала.

"През периода 2000-2001 г. общият бюджет на "Шкода" за PR и реклама беше 15 млн. лири, а печалбата – 37 милиона, споделя Пени Фърнис, директор на Sputnik Communications. В този случай ние успяхме да определим ефекта от PR кампанията, като направихме проучване сред потребителите за това откъде те са получили информацията. Въпреки че подобен подход не е 100% акуратен, той е по-честен от това просто да ги питаме дали са виждали рекламата на новия модел автомобил."

Един от начините да се измери ефектът от една PR програма е именно когато тя е комбинирана с други комуникационни активности. Работата по интегрирани проекти, които включват реклама, директен маркетинг, уебмаркетинг и PR, показва колко много допринасят връзките с обществеността за цялостния мощен ефект на кампанията. Обратната връзка от клиента също носи богата информация, за това какви резултати е постигнало съответното PR събитие. Преди месец организирахме в Пловдив представянето на пловдивския уебсайт www.plovdivguide.com. Два дни след събитието и неговото отразяване в медиите Георги Атанасов, управител на фирмата разработчик, ми показа диаграмата на посещенията в сайта. Броят им бе скочил с 300%.

Много организации като PRE-Fix – изследователската инициатива, подкрепена от Института по Public Relations, все още работят върху универсална методология за измерване на ефективността на PR. Дали ще бъде създадена лесна за работа таблица за измерване на медиите, общ език и единен стандарт, е въпрос, който все още няма отговор. Каквато и методология да се използва при измерването на ефективността на Public Relations, единицата време трябва да е години, а координатната система да бъде построена върху обществените ценности и ползи.
Както често се случва обаче, понякога най-простите неща работят твърде добре. Броят посещения и броят публикации на едно PR събитие все още имат изключително важно значение.

Too many people in the hall ("Много хора в залата") - бе споменът на клиент от мултинационална IT компания за пресконференция, състояла се преди години. Това беше неговата кратка, ясна и единствена оценка на събитието. 

Източник: Marketing Avenue


Дир ID: 
Парола: Забравена парола
  Нов потребител

0.1055